2024.01.26 2024.01.28

【企業成長の鍵!?】NPS・eNPS導入：ポイント・質問項目を人事経験者がお伝えします

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Contents

NPS指標とは！？(ネット・プロモーター・スコア)
顧客満足度（CS）との違い
NPS指標は意味ない⁉︎その理由や背景は？
やっぱり意味がない！？NPS調査の改善ポイント
NPSツールでできること（機能）は？
NPSを導入する上でのポイントは？設問数は多い方が良い？
eNPSとは
NPSの具体的な質問事例
NPS導入企業・活用事例
NPSツールの紹介

NPS指標とは！？(ネット・プロモーター・スコア)

NPS指標とは、顧客ロイヤルティを測る指標の一つで、既存顧客が周りにどの程度勧めたいのかをアンケートを基に数値化する指標を指します。

顧客ロイヤルティ（Customer Loyalty)とは、顧客が特定の企業に対して持つ愛着心や信頼をもっている状態をいい、簡単にいうと「この企業の商品をまた買いたい」「この企業を大切な家族・友人に紹介したい」と顧客が感じている状態です。

ーNPS指標の計測方法ー

一般的な方法は「0〜10」までの11段階で既存顧客からの愛着・信頼の度合いを測る選択式アンケートを行い、0~6（批判者)・7~8(中立者)・9~10(推奨者)の3タイプに分類した上で、全回答における推奨者の割合から批判者の割合をマイナスしてNPS指数を算出します。

スプレッドシートを用いる方法もありますが、計算などの集計を面倒と感じる際は、ツールの導入をオススメします。

NPS指数がプラス方向に高いほど企業に対する愛着や信頼が高く、相関して既存顧客のリピート率も向上します。

対して、顧客に企業への愛着心や信頼を持ち続けてもらうには、顧客との関わり合いを通じて顧客の興味を引き、関心を維持する必要があり、この過程を顧客エンゲージメントと呼びます。

つまり、顧客エンゲージメントの過程を通して顧客ロイヤルティは獲得され、その指標を数値化する指標がNPSといえます。

ー顧客ロイヤルティと顧客エンゲージメントの具体的な定義ー

それぞれの定義を説明します。

顧客ロイヤルティ（Customer Loyalty）

定義: 顧客ロイヤルティは、顧客が特定の製品やサービスに対して継続的に忠誠心を抱く状態を指します。
焦点: 重点は、一度製品やサービスを利用した顧客が、同じブランドや企業に長期間にわたり忠誠心を維持し続けることにあります。
測定: 顧客の継続的な購買、リピート率、口コミなどがロイヤルティの指標となります。

顧客エンゲージメント（Customer Engagement）

定義: 顧客エンゲージメントは、企業と顧客との双方向のコミュニケーションや相互作用を指します。
焦点: 顧客エンゲージメントは、顧客と企業との関係を構築し、深めるために行われる様々な活動やコミュニケーションに焦点があります。
測定: ソーシャルメディアでのいいねやコメント、アプリの利用頻度、アンケートへの参加などがエンゲージメントの指標とされます。

顧客満足度（CS）との違い

顧客満足度（CS）特定の商品・サービスに対する顧客の一時的な満足度を示し、一方でNPS指標は既存顧客に対する顧客ロイヤルティを持つ顧客層の割合を指します。

具体的な違いをご紹介します。

顧客満足度（CS）：「Bを使ってみてどの程度満足しましたか」という設問

NPS：「A社の商品を使ってみて、あなたの家族や友人にどの程度勧めたいと思いましたか」

CSの観点だと、商品Bという特定の商品・サービスに対する満足度しか判断できないため、今後も使ってゆきたいと考えているかは判断できません。

NPSの観点では、A社自体を高く評価する顧客の愛着度や信頼度を測っているため、指標が高いほどリピーター化や新規顧客の獲得による収益性の向上が予想できるという点が大きな違いです。

つまり、NPS指数は、プラス方向に高いほど既存顧客が将来もたらす収益も向上するという相関性が認められている点がCSとは異なります。

NPS指標は意味ない⁉︎その理由や背景は？

NPSで検索すると関連ワードに「NPS　意味ない」と表示されることがあります。

理由として、日本が海外に比べてNPS指数がマイナス寄りに出やすい点が挙げられます。

日本人は極端な回答よりも中間ゾーンを好む傾向があり、中間ゾーンである4から6段階目の指標が批判者タイプに分類されるため、批判者タイプの割合が多くなると考えられます。

ポイント

０〜６を回答した方→批判者

７〜８を回答した方→中立者

９〜１０を回答した方→推奨者

日本においてNPSが低く出る原因の一つとして、日本人の「回答中心化傾向」が考えられます。「回答中心化傾向」とは、例えば5段階で評価を行う場合、そのちょうど真ん中である3の評価をつけやすいことを表します。

ある研究データで、日本人は高い評価をつけることを避ける傾向があるのです。研究内では日本は集団主義的な性質があり、「出る杭は打たれる」というように集団での合意を取りにくくする極端な意見表明を避ける傾向があることが原因ではないかと分析されています。

やっぱり意味がない！？NPS調査の改善ポイント

では、日本ではNPSは使えないのかと言うと全くそんな事はありません。

NPSは「収益性との相関の強さ」があります。

NPS調査を実施したある企業では、推奨度が1点上がるごとに3万円の収益が上がる計算になりました。

加えて推奨度が「8点から9点」に変わるタイミングで、約4万円ほど総利用金額に差が出たとされます。

会社ごとに推奨度（NPS指標）1ポイントがいくらのインパクトがあるのかを把握することで、運用だけでなく、経営陣への成果報告にも繋がります。

実際にNPSを活用して改善施策を考える際はこのように推奨度ごとの特徴に注目し、8点を9点に上げるためには何をすればいいのかといった視点で、顧客の属性情報やコメントを見ながら案を練ります。

NPSはそもそも「マイナス」になりやすいため、一喜一憂することに意味はありません。

大切なのは、企業内でのNPS指数の推移や国内競合との比較に用いることであり、継続して顧客アンケートの実施とNPS指数を記録・分析すれば、顧客の行動変化や自社の相対的な強み・弱みを把握する基準として活用できます。

さらにCSなどの他のリサーチデータとNPS指標を組み合わせて顧客ロイヤルティを分析することで、顧客への理解が深まり、より良い顧客体験を追求するマーケティングが可能となります。

NPSツールでできること（機能）は？

NPSツールには、顧客アンケートの作成・集計・改善課題の提示・レポート作成などを自動化してくれる機能を軸に、顧客属性を組み合わせた分析手法・課題改善の支援機能・外部サービスとの連携などでサービスごとの特徴があります。

ツールによってカスタマイズできる機能や利用コストも異なるため、使用用途を明確にした上で過不足のないツール選定が必要です。

NPSを導入する上でのポイントは？設問数は多い方が良い？

NPSを導入する上でのポイントは、継続して定期的なアンケート集計とデータ蓄積です。

なぜなら、NPS指標は直近からの変化・同時期の同業他社との比較が重要であるためです。

また、NPSは他の定量化された顧客ロイヤルティ指標と組み合わせて活用されるため、自社に蓄積されたマーケティングデータの活用・既存のアンケート手法・記述式といった定性データの分析の有無など、求める項目に合わせた強いツールを選定することも大切です。

アンケートの設問数は７問以内かつ5分以内に設定しましょう。

できるだけ多くのデータを抽出しようと設問数を増やすと回答者の離脱率が上がってしまうので、設問数を７問以下に絞る必要があります。

設問数を絞ることでより多くの有効回答率の確保が可能となり、正確なNPS指標を得ることができるでしょう。

eNPSとは

eNPS（Employee Net Promoter Score）は、従業員の満足度やロイヤルティを測定するための指標です。これは従業員エンゲージメントの測定方法の一つであり、企業や組織が従業員の幸福感や組織への愛着を評価するために利用されます。

eNPSは、顧客ロイヤルティを測定するために使われるNPS（Net Promoter Score）という指標を、従業員エンゲージメントの測定に適用したものです。

NPSは、顧客が商品やサービスをどれだけ積極的に推薦するかを尋ねる簡単な質問に基づいて計算されます。一方、eNPSは従業員に対して、「あなたの現在の職場を10段階で評価してください。」「この職場を家族や友人に推薦する可能性はありますか？」といったような質問を含むアンケートを行い、その結果から導き出されます。

導入時・回答時には「なぜこの取り組みを行うのか？」など目的を明確にアナウンスをする必要があります。また従業員の立場から「回答しても意味がない」「面倒くさい」「誰にどこまで開示されるの？」といった心理的ハードルを下げる必要があります。

運用を行う上で必ず周知徹底することをおすすめします。